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Nov 12, 2023

Por qué el marketing de vehículos eléctricos se ha alejado de los mensajes ecológicos

29 de agosto de 2023 | 9 min de lectura Escuche el artículo 4 min La legislación entrante significa que la industria del automóvil se está volviendo eléctrica, pero las marcas y sus agencias ahora tienen la responsabilidad de convencer a los consumidores de que hagan el

29 de agosto de 2023 | 9 minutos de lectura

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La legislación entrante significa que la industria del automóvil se volverá eléctrica, pero las marcas y sus agencias ahora tienen la responsabilidad de convencer a los consumidores para que hagan el cambio.

La publicidad de vehículos eléctricos debe impulsar el diseño, la tecnología y la velocidad, como cualquier otro vehículo / Adobe

Para 2030, Estados Unidos espera que la mitad de todos los vehículos nuevos tengan cero emisiones, mientras que el gobierno del Reino Unido planea haber prohibido la venta de automóviles nuevos de gasolina y diésel para entonces. El cambio hacia lo eléctrico se acerca, pero las empresas automotrices todavía tienen un trabajo de marketing monumental entre manos para convencer a la población en general.

Cuando los vehículos eléctricos (EV) llegaron por primera vez a nuestras carreteras, se comercializaron como buenos para el planeta y se dirigieron a compradores de altos ingresos preocupados por la sostenibilidad. Ahora, la publicidad de los vehículos eléctricos tiene que impulsar el diseño, la tecnología y la velocidad, como cualquier otro vehículo.

Sin embargo, la diferencia crucial es que la publicidad de los vehículos eléctricos también tiene que educar a los consumidores sobre los inconvenientes prácticos y persuadirlos a pesar de ellos.

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Amanda Phillips, líder regional de clientes de Ford en Europa en VMLY&R, dice que “el mensaje ecológico ya ha llegado a casa” y que la legislación entrante significa que el trabajo de la categoría ya se ha hecho.

Ahora, dice, estamos pasando a la siguiente etapa. "Así es como se maneja un vehículo eléctrico y son las empresas automotrices las que necesitan ayudar a la gente a superar las barreras psicológicas y prácticas". Ése es el “pivote” de las tácticas de marketing, afirma Phillips.

Vale la pena profundizar en la audiencia potencial de los vehículos eléctricos en este momento. Un estudio sobre posibles adoptantes de vehículos eléctricos en España reveló que el estatus era un motivador clave para comprar uno. "Dado que el precio es más alto, el atractivo es que dice algo sobre ti como persona y sobre tu estatus", dice Phillips. "Es esa sensación de que estás en un club, que estás recibiendo un tic verde, un tic de adopción temprana y, debido a que son más caros, un tic de opulencia".

Teniendo esto en cuenta, Phillips ahora está notando que los especialistas en marketing de vehículos eléctricos están adoptando un enfoque diferente y enfatizando los beneficios y características de la tecnología: "Los propietarios de vehículos eléctricos a menudo ven el automóvil como una extensión de su estilo de vida y de su propia tecnología personal".

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Al igual que Phillips, el estratega de BBH en la cuenta de Audi, Robert Meiklejohn, está de acuerdo en que ya se han presentado argumentos sobre sostenibilidad. Y como es obligatorio por ley, el cambio a vehículos eléctricos se está produciendo. Meiklejohn dice, sin embargo, que ahora se trata de qué tan rápido está sucediendo. “La decisión es: '¿Cuándo paso a un vehículo eléctrico? ¿Es ahora o debo esperar un año o 18 meses? ¿Debería comprarme un híbrido o tengo tiempo para meter un coche de gasolina más?'”

Las ansiedades sobre los vehículos eléctricos siguen cambiando: primero, fue la ansiedad por la autonomía, pero a medida que los autos mejoraron, pasó a la ansiedad por la infraestructura. "Los especialistas en marketing siguen intentando derribar las barreras y enmarcar las soluciones de una manera que tenga sentido y a través del contenido", dice Meiklejohn.

El viaje promedio en automóvil es de menos de 10 millas, pero un vehículo eléctrico promedio puede durar entre 100 y 300 millas. “¿Pero qué significan 300 millas en términos de su vida cotidiana?” pregunta Meiklejohn. “¿Puedes encuadrarlo en torno a los viajes que realmente realizan y segmentarlo geográficamente o localizarlo?” Señala una campaña de VW en Irlanda que utiliza la distancia entre Cork y Dublín (una ruta de desplazamiento habitual) para que los conductores tengan una referencia clara de las distancias de autonomía.

Aunque ahora el trabajo consiste en educar a los compradores de automóviles sobre los puntos débiles percibidos, Meiklejohn advierte a las marcas que no descuiden el aspecto emocional de poseer un automóvil. “El riesgo es que la categoría deje de hacer el trabajo de categoría emocional, ya que la variedad y la reventa son mensajes muy racionales. Mi preocupación es que la gente sepa que tiene que adquirir un coche eléctrico, pero como el marketing puede ser muy racional, no les entusiasma”.

Los primeros usuarios estaban entusiasmados con el cambio a la electricidad, dice, y esa podría ser la clave para lograr que el público en general se sume.

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Hertz es una de las empresas de alquiler de coches más grandes del mundo, pero su director de marketing, Wayne Davis, quiere llevar la marca más allá del alquiler de coches y darla a conocer por su papel en el futuro de la movilidad, siendo el cambio a la electricidad su principal objetivo. prioridad. “La marca Hertz existe desde hace más de 100 años y siempre ha estado a la vanguardia del debate sobre el alquiler de vehículos. Sin embargo, cuando miramos hacia el futuro, Hertz quiere ser el centro de la conversación en lo que se refiere al futuro de la movilidad”.

A principios de 2023, Hertz dijo que tendría el 25% de su flota de 500.000 vehículos eléctricos para fin de año, un aumento del 10%. Para ayudar a alcanzar este objetivo, Hertz ha cerrado acuerdos con Tesla, Polestar y General Motors. No contento con aumentar el número de vehículos eléctricos, ha estado invirtiendo en marketing para superar las preocupaciones de los conductores y promover el alquiler de vehículos eléctricos.

Hertz lanzó recientemente la serie de vídeos digitales 'Are We There Yet?' que está filmado al estilo del programa de Netflix Comedians in Cars Getting Coffee. En él, el director ejecutivo de Hertz, Stephen Scherr, entrevista a personas destacadas de la industria del motor mientras conducen coches eléctricos; las entrevistas intentan disipar los temores comunes sobre los vehículos eléctricos.

Su vicepresidenta ejecutiva de asuntos corporativos, Liz Bowyer, afirma: “Si bien los vehículos eléctricos representan un cambio transformador en la movilidad, la experiencia de conducir uno todavía es nueva para muchos de nosotros. Crear una serie de videos que explore esta transición a través de conversaciones organizadas por Stephen con una amplia gama de personas influyentes dentro de la industria parecía una idea natural”.

Mientras tanto, el fabricante emergente de vehículos eléctricos de EE. UU. VinFast acaba de lanzar un nuevo anuncio de 60 segundos, 'Whoa', con el actor Joey Lawrence, vendiendo el vehículo en función de su diseño, velocidad y tamaño de la pantalla del automóvil.

Le Thi Thu Thuy, vicepresidenta de Vingroup y directora ejecutiva global de VinFast, dice: "El marketing de vehículos eléctricos requiere un enfoque láser en mejorar la conciencia de los consumidores sobre los vehículos eléctricos y sus beneficios como alternativas más inteligentes y sostenibles a los vehículos con motor de combustión interna". La estrategia de marketing de VinFast se centra en abordar las preocupaciones de los consumidores, como la ansiedad por la autonomía, y resaltar las ventajas de los vehículos eléctricos. "Reconocemos la importancia no sólo de abordar estas preocupaciones sino también de infundir confianza en nuestro producto", añade.

A medida que la industria automotriz se prepara para la fecha límite de 2030 para los vehículos eléctricos, las marcas y sus agencias deberán mejorar su estrategia publicitaria para convencer a los consumidores de que hagan el cambio.